Новите „П“-та в маркетинга

Начална страница | Интересно | Гледище | Новите „П“-та в маркетинга
image

Преди 14 години работех в компания, която беше монополист на пазара на телекомуникационните услуги. Имахме самочувствие, че конкуренцията е много слаба, технологиите - по-бавни, а нашият продукт, цена, дистрибуция и рекламата са най-добрите. Не отделяхме достатъчно внимание на клиентите, конкурентите, целевата група и позиционирането. В подобни спокойни условия и малкото усилия се увенчаваха с успех.
Само за няколко години с навлизането на мобилните оператори конкурентната среда се промени, работата ни стана много напрегната, конкуренцията повсеместна, появиха се нови технологии и високо информирани клиенти, търсещи конкурентни оферти онлайн.
Не постигнахме успех, защото не приехме промяната. Закъсняхме с обучението, не отделяхме достатъчно внимание на потребителите, не се съобразихме с потребностите на клиентите, не използвахме подходящия стил в рекламата, изготвихме неудачна стратегия. Основната причина е, че не притежавахме дарбата да предвиждаме.
Няма да навлизам в подробности какво се случи с тази компания.
Ако разгърнете модерен учебник по маркетинг ще видите, че авторите отделят значително внимание на клиентите, конкурентите, целевата група и позиционирането. Това означава приоритет на стратегията пред тактиката. В основата на маркетинга е познаването на нуждите и възприятията на клиентите. „Маркетингът е мениджмънт на
възприеманата от клиентите стойност”, казва Дон Секстън.
Новите четири П-та на маркетинга са:
Страст (passion);
Цел (purpose);
Позициониране (positioning);
Индивидуалност (personality);

Страст
Когато една фирма реши да пусне на пазара нов продукт или услуга, тя трябва да обясни, какъв точно е този продукт, какви са неговите качества и защо потребителите се нуждаят от него. В този динамичен свят, изпълнен с модерни технологии, тези процеси се извършват безпроблемно, стига ние самите да сме убедени в качествата, които има
продуктът или услугата, които предлагаме. Емоциалните ползи от предложението и доказателството за тях. Какво прави продукта? Предлагаме по-високи доходи или по-високи стойности. Когато искате да покажете на потребителите вашия нов продукт или услуга, е добре да дадете аналог, за да могат хората да направят сходство и по този начин да бъдат улеснени в разбирането на продукта. Демонстрирайте как функционира новия продукт или услуга по един лесно възприемчив начин за потребителя. Ако потенциалният клиент осъзнае сам ползите и качествата на вашия продукт, то тогава въздействието ще бъде най-силно.
Най-новите тенденции са разработване на нов продукт или услуга съвместно с потребителите. Те участват в проектирането, разработката, симулацията и въвеждането.

Цел
Какъв резултат трябва да постигнем за определен период от време. Резултатът трябва да бъде измерим, реалистичен и да бъде свързан с обем продажби, пазарен дял, печалба и други. Чрез маркетинговите цели се изразяват потребностите, които трябва да се удовлетворяват на даден пазар за даден потребител. Маркетинговите цели отразяват
пряко влиянието на фирмените усилия върху поведението на целевите потребители и достиженията във взаимоотношенията й с тях.
Пазарът на луксозните стоки е за хора, които желаят да докажат на себе си, че принадлежат към определена класа. По-високата цена засилва удоволствието от ползването на продукта, затова влагат толкова много пари. В днешната икономическа криза, нашите потребности не са променени. Работим повече, а получаваме по-малко. Тази неудовлетвореност компенсираме с покупки на стоки на ниски цени. Резултатът?
Магазините с евтини стоки правят повече оборот от тези, които продават маркови стоки. Защо? Изследванията показват конфликт между желанието за получаване на награда и възможностите за отделянето на малко средства.

Позициониране
Позиционирането е ключова стратегическа концепция в съвременния маркетинг.
„Позиционирането не означава това, което правите с продукта. Позиционирането е това, което правите със съзнанието на хората, т.е. вие позиционирате продуктите в съзнанието на хората. Позиционирането е организирана система за откриване на свободна пролука в
съзнанието на потребителя. Това означава, че рекламната комуникация може да се осъществи само в подходящото време и при подходящите условия.”
Концепцията е на Ал Риъс и Джак Траут 1972 г. По-късно (през 1996) идеята за пазарното позициониране е доразвита в книгата на Джак Траут “Новото позициониране” (The New Positioning). В нея авторът защитава тезата, че марката трябва да се позиционира в съзнанието на потребителя чрез една единствена дума, което се налага поради характеристиките на човешкото съзнание.

А тези характеристики включват:
• Съзнанието има ограничени възможности за обработка на информация;

• Съзнанието се обърква от свръхголемия обем информация и единственото противодействие е свръхопростяване на нещата;

• Съзнанието е несигурно – то е по-скоро емоционално, отколкото рационално;

• Съзнанието е непроменливо – веднъж формирано, то вече е “затворена врата”;

• Съзнанието лесно се разконцентрира (разфокусира).

Следващата стъпка - марката се конкурира срещу добре известна и наложена марка. Тогава “по-слабата” марка може да извлече дивиденти от равняването й със силна марка- конкурент, защото по този начин тя попада в набора на обмисляне на потребителите. Когато марката превъзхожда конкурентните марки в някакво направление. Информация за предимствата на рекламираната марка пред конкурентните марки може да се набави от техническия персонал на фирмата или от потребителски проучвания.
В последните години в позиционирането се използват соматични маркери. Това е асоциация между два несъпътстващи елемента. Специалистите по маркетинг се опитват да грабнат вниманието ни, да създадат изненадващи, дори шокиращи, асоциации между две съвършено несвързани неща базирани на болка или страх, обоняние, слух или зрение. Това се нарича сензорно брандиране.

Индивидуалност
Близо сто години сексът се е използвал в рекламата, но с появата на агресивната реклама на известния моден дизайн Келвин Клайн се вдигнал голям шум. Различни асоциации, неправителствени организации и потребители започнали дискусия за забраната на определена реклама. Изследователите в маркетинга си задали следния въпрос: Сексът ли продава стоката или диспутът около него?
В началото предимството е било на страната на секса, защото ни е вроден и се свързва с продължаването на човечеството, но предозирането му в посока порно реклама е довело до отвличането на вниманието от съществената информация и в противоречие с
морала на обществото. Сексът и полемиката са неизменно свързани с рекламата, но полемиката често е по-силен фактор, защото задържа вниманието ни по-дълго време, а продуктът се продава с удължен времеви период.

Красотата – рекламите със супер моделите също отвличат вниманието от посланието на рекламата. В някои случаи мисълта, че не сме като тях ни отблъсква от рекламирания продукт. Известните личности могат да засенчат продукта или да ни откажат от него, ако ние не ги харесваме. В последно време маркетинговите специалисти осъзнават, че в рекламата трябва да участват самите потребители. Защо? Това са обикновените хора, истинските с всякакви форми и размери, с различен интелект и на различна възраст. Това сме ние и говоренето на нашият език е ключът на успеха.   

Заключение
Старите П-та: продукт, цена, пласмент и реклама се замениха с новите П-та: страст, цел, позициониране и индивидуалност.
Страстта ражда доверие;
Целта е изграждането на силна марка и много лоялни клиенти;
Позиционирането е най-важното в продажбите;
Индивидуалният подход към всеки клиент показва колко добри сме в маркетинга.

Иванка Станева
за в. „България СЕГА“






Оценете тази статия
0

Абонирайте се за feed-а с коментари Коментари (0 направен):

общо: | показване:

Направете Вашия коментар

Моля, впишете кода, който виждате на изображението:

  • email Изпратете на приятел
  • print Версия за печат
  • Plain text Обикновен текст
Теми
Липсват теми към тази статия
Newsletter
Powered by Vivvo CMS v4.7